Nuova risorsa

I costruttori automobilistici moderni cercano sempre piu spesso di trasformare l’auto in un «gadget su ruote». Acquistando un’auto per una cifra importante, il proprietario puo scoprire che alcune funzioni funzionano solo pagando un extra. Per esempio, di recente e esplosa una discussione sul riscaldamento dei sedili in abbonamento – quando il produttore propone di pagare ogni mese per un’opzione gia tecnicamente installata nell’auto. Allo stesso modo, per l’uso dell’autopilota o per sbloccare la potenza completa del motore possono essere richiesti pagamenti ricorrenti. Sorge quindi la domanda: sei davvero proprietario dell’auto, se il produttore puo disattivarne da remoto le funzionalita in caso di mancato pagamento?

Questa tendenza solleva il tema della «morte» del concetto tradizionale di proprieta privata. In passato compravi un’auto – e tutte le sue capacita erano tue per sempre. Oggi, invece, una parte delle funzionalita ti viene di fatto data “a noleggio”. Alcuni esperti paragonano questo approccio agli abbonamenti software o alle app mobili. Le auto piu recenti, soprattutto le elettriche, dipendono sempre di piu dagli aggiornamenti software e dalla connessione internet. (A proposito, intorno alle auto elettriche esistono molte idee sbagliate – ne parliamo nel nostro articolo «Auto elettrica: miti e realta».) Ma l’abbonamento alle funzioni non e un mito: e una realta con cui i guidatori si confrontano.

Esempi di funzioni in abbonamento presso diversi brand

Negli ultimi anni i produttori hanno testato vari modi per monetizzare le funzioni delle auto dopo la vendita. Ecco alcuni degli esempi piu discussi, in cui ai proprietari e stato proposto di pagare extra per opzioni gia presenti:

1. BMW. Il marchio tedesco nel 2022 ha scatenato un’ondata di indignazione introducendo un abbonamento a pagamento per il riscaldamento dei sedili anteriori e del volante. Un canone mensile di circa $18 per un comfort che prima era incluso nel prezzo dell’auto ha scioccato molti. Dopo la reazione fortemente negativa dei clienti, BMW e stata costretta a rinunciare all’idea. Tuttavia, l’azienda non ha abbandonato la monetizzazione: oggi, al posto del comfort di base in abbonamento, propone funzioni digitali «avanzate» (per esempio, sistemi di assistenza alla guida piu evoluti).
2. Mercedes-Benz. Il costruttore ha proposto il servizio a pagamento Acceleration Increase per i modelli elettrici EQE ed EQS. Senza alcuna modifica tecnica, l’abbonamento aggiunge all’auto +20% di potenza, migliorando lo 0-100 km/h di quasi un secondo. Per questo vantaggio chiede circa $60 al mese (per EQE) o $90/mese (per EQS). Esistono anche piani annuali scontati e un’opzione di pagamento una tantum di ~$2000–3000 per lo sblocco permanente dell’accelerazione piu rapida. Di fatto i proprietari Mercedes pagano due volte per le capacita della propria elettrica: prima all’acquisto e poi per «liberarne» il pieno potenziale.
3. Volkswagen. Nel Regno Unito, ai proprietari dell’elettrica compatta VW ID.3 e stato proposto di sbloccare in abbonamento 27 CV aggiuntivi (oltre ai ~201 CV standard). L’abbonamento da £16,5 al mese aumenta anche la coppia e migliora l’accelerazione, rendendo l’auto piu brillante. In alternativa, e previsto un pagamento una tantum di ~£650 per l’attivazione permanente. Interessante notare che tecnicamente tutte le ID.3 dispongono gia di questa riserva di potenza, ma viene limitata via software dalla fabbrica. In questo modo Volkswagen monetizza cio che l’acquirente ha gia comprato e, allo stesso tempo, semplifica la produzione (un solo motore per tutti gli allestimenti).
4. Tesla. Anche il pioniere delle auto elettriche usa gli abbonamenti. L’esempio piu noto e la funzione di guida autonoma completa Full Self-Driving, disponibile in abbonamento a ~$199 al mese (oppure con pagamento una tantum di circa $15 000). Inoltre, Tesla ha proposto altri sblocchi a pagamento: per esempio, con $2000 si puo acquistare una volta sola Acceleration Boost, che riduce i tempi di accelerazione di alcuni modelli. Ci sono stati casi in cui le versioni base di Tesla avevano una batteria di capacita maggiore, ma limitata via software: i chilometri di autonomia «extra» si potevano sbloccare solo pagando un supplemento. Cosi persino l’autonomia diventava un prodotto da acquistare a parte.
5. Toyota. Gli abbonamenti stanno entrando anche nel segmento di massa. Toyota ha ricevuto critiche dopo che si e scoperto che la funzione di avviamento remoto del motore dal telecomando, in alcuni modelli, funziona gratuitamente solo per i primi 3 anni. Successivamente, i proprietari devono sottoscrivere un abbonamento al servizio Toyota Connected (circa $80 all’anno) per continuare a usare l’avviamento remoto. Anche se si tratta di somme relativamente piccole, il principio ha irritato i clienti: pagare ogni anno per qualcosa che la chiave, tecnicamente, e gia in grado di fare.

Come si vede, sia i produttori premium sia i brand generalisti sperimentano modelli simili. Neppure i proprietari dei modelli di punta sono al riparo da costi aggiuntivi. Per esempio, BMW M5 F90 vs Mercedes-AMG E63 S: confronto tra supersedan tedeschi mostra che queste auto sono piene di tecnologie modernissime. Ma anche i loro produttori potrebbero in futuro chiedere un pagamento per sbloccare una o piu «chicche» digitali integrate nell’auto.

Perche i produttori introducono abbonamenti alle funzioni?

Dal punto di vista delle case auto, il modello «funzioni in abbonamento» ha diversi argomenti solidi a suo favore:

• Profitti aggiuntivi. Vendere auto e un business ad alti costi, e gli abbonamenti extra garantiscono entrate costanti dopo la vendita una tantum. Le aziende possono guadagnare dai clienti per anni, vendendo loro «aggiornamenti» o estensioni delle funzionalita.
• Copertura dei costi dei servizi. Molte funzioni moderne (per esempio, servizi di navigazione avanzati, guida semi-autonoma, assistenti vocali) richiedono server sempre attivi, aggiornamenti delle mappe, trasmissione dati via internet. Tutto cio costa al produttore. Il canone mensile dell’utente aiuta a compensare i costi di infrastruttura e supporto.
• Flessibilita per il cliente. L’approccio «paghi quando ti serve» permette ai guidatori di attivare un’opzione piu tardi, se diventa necessaria. Per esempio, una persona non ha ordinato l’assistente al parcheggio all’acquisto, ma dopo un anno decide che sarebbe utile: basta attivare l’abbonamento e la funzione diventa subito disponibile. E comodo, perche non ti costringe a pagare in anticipo per opzioni che magari non userai.
• Semplificazione degli allestimenti. Il produttore puo installare in fabbrica tutto l’hardware necessario su ogni auto (standardizzazione). Poi propone ai clienti di sbloccare a pagamento determinate funzionalita. Questo semplifica produzione e logistica: invece di decine di allestimenti con dotazioni diverse, c’e una base unica e le differenze sono gestite via software. Per il produttore e un risparmio, e per l’acquirente significa potenzialmente ricevere prima l’auto con le caratteristiche desiderate (senza aspettare una versione specifica).

Dal punto di vista del marketing, le case presentano gli abbonamenti come un vantaggio per il consumatore: paghi solo cio di cui hai davvero bisogno e puoi provare una funzione quando vuoi. Alcuni abbonamenti offrono persino un periodo di prova gratuito, per permettere al cliente di valutarne l’utilita. Inoltre, grazie agli aggiornamenti OTA (over-the-air, da remoto), i produttori possono aggiungere nuove funzioni ad auto gia vendute – cioe l’auto puo perfino migliorare nel tempo, se sei disposto a pagare.

Rischi e svantaggi per i proprietari

Nonostante gli argomenti dei produttori, molti automobilisti percepiscono questa tendenza in modo negativo. Gli abbonamenti infatti sfumano il confine tra possesso e noleggio. Le principali obiezioni dei proprietari sono:

• Sensazione di «doppio pagamento». La persona ha gia speso una somma importante per l’auto, ma per usare pienamente tutte le sue capacita deve continuare a pagare. Questo viene vissuto come pagare due volte la stessa cosa. Soprattutto quando si tratta di elementi gia presenti a livello hardware (sedili riscaldati installati, ma «bloccati»).
• Incertezza sul diritto di proprieta. Se il produttore puo disattivare da remoto una funzione, sorge la domanda: cosa gli impedisce di spegnere anche altre funzioni o addirittura l’auto stessa? Non e solo un’ipotesi: alcune finanziarie installano moduli che bloccano l’avviamento del motore in caso di mancato pagamento del finanziamento. Nel caso degli abbonamenti, invece, il produttore mantiene il controllo su una parte delle funzioni. Il proprietario sente che l’auto non gli appartiene fino in fondo.
• Ulteriori complicazioni nella rivendita. Gli abbonamenti sono legati all’auto oppure all’account del proprietario. Se una funzione e attiva tramite abbonamento, non e chiaro cosa otterra il successivo acquirente quando l’auto viene rivenduta. I servizi pagati passano al nuovo proprietario? Dovra pagare di nuovo per lo sblocco? Questo complica il mercato dell’usato. Alcuni produttori (come Volkswagen con ID.3) legano l’attivazione una tantum all’auto – quindi in caso di vendita la funzione resta. Ma se e un abbonamento, il nuovo proprietario dovra sottoscriverlo di nuovo.
• Malcontento e immagine del brand. Come ha mostrato l’esperienza BMW, gli utenti reagiscono in modo molto duro al pagamento per accedere a funzioni di base. Un’ondata di critiche su media e social puo colpire seriamente la reputazione del brand, accusato di avidita. Di conseguenza BMW ha fatto marcia indietro sull’idea del riscaldamento sedili a pagamento. Anche altre aziende rischiano di perdere la fedelta dei clienti se introdurranno modelli di monetizzazione troppo aggressivi.
• Questioni di sicurezza e affidabilita. Un altro aspetto e la dipendenza delle funzioni dall’accesso alla rete e dai server. Se l’abbonamento non viene rinnovato o il servizio del produttore non e disponibile (guasto, attacco hacker, fallimento dell’azienda), il proprietario puo perdere improvvisamente l’accesso a determinate funzionalita della propria auto. Questo genera preoccupazione: le auto rischiano di diventare «mattoni» su ruote se viene meno il supporto? I proprietari vogliono garanzie che i sistemi critici (freni, airbag, ecc.) non dipendano dai pagamenti.

Per ora i produttori spingono gli abbonamenti con cautela, valutando la reazione del mercato. Gli esempi piu scandalosi (come il riscaldamento dei sedili a pagamento) sono stati corretti o cancellati. Spesso il canone viene richiesto proprio per funzioni «extra» di cui si puo fare a meno (comfort, prestazioni, intrattenimento), lasciando intatte le funzioni di base. Tuttavia, e evidente che il trend e iniziato. Se i clienti accetteranno di pagare, le aziende continueranno ad ampliare l’elenco delle opzioni a pagamento.

Conclusione: esiste un’alternativa?

L’abbonamento alle funzioni dell’auto mette in dubbio la pienezza della proprieta privata dell’auto. In un mondo in cui «possiedi solo finche paghi», si alzano sempre piu forti le richieste di tutela dei diritti dei consumatori. E possibile che col tempo i regolatori intervengano per limitare gli appetiti delle case e garantire agli acquirenti un insieme base di diritti quando comprano un’auto.

Dall’altro lato, resta sempre la possibilita di dire «no» a questi modelli: non sottoscrivere opzioni a pagamento e votare con il portafoglio, scegliendo auto senza costi di servizio invadenti. E soprattutto ci sono cose che il produttore non potra togliere o disattivare da remoto. Per esempio, le modifiche fisiche e gli accessori restano di piena proprieta del guidatore. Installi uno spoiler o nuovi tappetini – e nessuno puo obbligarti a pagare un canone per usarli. A differenza delle funzioni virtuali, questi miglioramenti sono una tantum e permanenti. Quindi puoi personalizzare l’auto anche senza abbonamenti – vale la pena dare un’occhiata agli accessori per Volkswagen ID.4 e ad altri modelli, che aggiungono comfort e stile senza alcun pagamento mensile.

In sintesi, la «morte della proprieta privata» nel mondo dell’auto non e ancora arrivata – ma i segnali si sentono gia. Se i produttori continueranno a sfumare il confine tra possesso e noleggio delle funzioni, i consumatori dovranno decidere se sono pronti ad accettare queste regole del gioco. Il tempo dira se il modello dell’auto come servizio attecchira oppure se i proprietari difenderanno il loro diritto a disporre pienamente dell’auto acquistata.